Engagement marketingu w komunikacji z klientem pokolenia Z Posted in: Blog
Zmiany zachodzące na rynku w obszarze ewolucji postaw klienta wymagają na firmach podejmowanie działań nie tylko silnie nacechowanych kreatywnością, ale przede wszystkim dających szanse na zaistnienie w jego życiu. Chęć bycia jak najbliżej klienta, towarzyszenia mu w jego codziennym życiu decyduje o sukcesie marek. Wiąże się to z podejściem do klienta opartym na otwartości na jego poglądy i umiejętnością szybkiej reakcji ze strony firmy na jego potrzeby.
Obecni klienci, to osoby, które swoje potrzeby zaspokajają niemal natychmiast, głównie dzięki doskonałej orientacji w rynku i umiejętności poszukiwania rozwiązań optymalizujących ich satysfakcję. Kierując ofertę do pokolenia Z, ważna jest świadomość tego, jak istotne będzie wykorzystywanie wszelkich działań mających charakter silnych relacji. Powinny się one przekładać na procesy nabywcze, utrzymywać klienta przy marce w sposób naturalny, niewymuszony. Idealnym rozwiązaniem jest engagement marketing, dzięki któremu firma może nie tylko zainteresować klienta ofertą, ale uczynić z niej przedmiot szczególnego pożądania, budując przekaz wokół emocji, doświadczeń, które dają mu poczucie wyjątkowości. Mediami, w których działania takie są najczęściej podejmowane przez marki w kontakcie z generacją Z są social media.
Pokolenie „Z” to osoby urodzone po roku 1990. Określamy je jako: post-milenialsi, pokolenie internetowe, pokolenie C (connect, communicate, change), generacja multitasking, ciche pokolenie (Nowakowska, 2019). Naturalnym środowiskiem przedstawicieli tego pokolenia jest świat nowoczesnych technologii. Są uzależnieni od informacji szybkości, z jaką są w stanie je zdobyć. Niemal każdą z nich czerpią z Internetu. Generacja Z potrafi wykonywać kilka rzeczy jednocześnie i taki multitasking jest dla nich czymś zupełnie naturalnym. Stanowić może to problem z punktu widzenia marki – rozproszenie skupienia na wiele czynności, wiąże się z pobieżnym podejściem do odbieranych komunikatów. Mimo to pokolenie Z jest wyjątkowo podatne na komunikację, jednak musi być to przekaz nacechowany emocjami. Z jednej strony są to osoby kreatywne i niezależnie, z drugiej myślące realnie i nie zawsze optymistycznie (Kostyńska, 2019).
Dzięki umiejętności szybkiego pozyskiwania informacji szczegółowych – pokolenie Z jest bardzo podejrzliwe i zdystansowane do proponowanych im ofert rynkowych. Problemem, któremu muszą stawić czoło firmy jest przebodźcowanie takich osób. Mimo to generacja Z chętnie odpowiada na działania relacyjne.
Bezosobowe przekazy nie robią żadnego wrażenie na klientach Z, a już z całą pewnością nie stymulują ich do działania. Podejście, kiedy brak jest zaangażowania czynnika ludzkiego i co za tym idzie brak ocieplenia wizerunku samej firmy prowadzi do porażki (Schossow, 2009).
Ważnym pytaniem, zadawanym sobie przez firmy jest to, czy i w jaki sposób oferta, którą prezentują zaistnieje w życiu klienta Z?
Bardzo intuicyjnym i naturalnym wyborem miejsca komunikacji z generacją Z, wydają się być media społecznościowe. Jednokierunkowy, przekaz ustępuje miejsca relacji, gdzie każda ze stron ma możliwość słuchania i mówienia. Wyłania się nowa idea partnerstwa – główną rolę odgrywają emocje, łączące markę i klientów w szerszym kontekście społecznym (Falls, Deckers, 2913, s.78). Dodatkowo osoby dokonujące zakupu mają więcej swobody, z racji niebezpośredniego spotkania ze sprzedawcą (Stone, Bond, 2007, s.274).
Doskonałym rozwiązaniem wydaje się być połączenie komunikacji w social media z naciskiem na engagement marketing Engagement marketing, to działania mające na celu zainspirowanie klienta do współuczestniczenia w życiu marki, ale i jej współtworzenia. Klient ma mieć poczucie przynależności do danej marki, co stanowić może kluczowy element relacyjności w czasach, kiedy gusta i preferencje konsumentów ulegają nieustannym i dynamicznym zmianom. (Ahonen, Moore 2005, s. 8). Angażowanie to budowanie brand experience, a także omnichannelowa komunikacja, ale przede wszystkim sprawianie, by była to relacja dwustronna i bardzo dynamiczna – konsument na każdym kroku i w punkcie styku z marką jest zachęcany do zanurzania się w nią (Godlewska-Goska, 2019).
Marketing angażujący w odniesieniu do klienta pokolenia Z wykorzystują skutecznie firmy, które doskonale orientują się w aktualnych trendach rynkowych, a ich marki zbudowane są na silnie powiązanych z nimi emocjach. To bowiem emocje są tym czynnikiem, który motywuje generację Z do działania. Oprócz pożądanego dobra oczekują rzetelnej wiedzy. Jednocześnie ważna jest kompatybilność elementów projektowanego dobra i pozostałych elementów strategii marketingowej (Falls, Deckers, 2013, s.71).
Im większa jest wartość dodana w postaci wiedzy czerpanej przez klienta, tym silniejszy jest jego związek z firmą, dzięki której czuje się doceniany i bezpieczny (Brogan, Smith, 2011, s.191).
Biorąc pod uwagę fakt, iż pokolenie Z jest jednym z tych generacji, które wykazują najmniejszy factor lojalności w stosunku do marek, warto w komunikacji z nim postawić na działania niestandardowe, do których z pewnością zaliczyć możemy budowanie społeczności, której podstawy opierać będą się na doświadczaniu i współodczuwaniu wartości, jakie niesie ze sobą marka. Engagement marketing z pewnością stanie się narzędziem, które wykorzystane w sposób kreatywny, pozwoli na realizację takiej strategii komunikacji z sukcesami.
Autor: dr Kinga Stopczyńska
Bibliografia
- Ahonen T. A. (2005). Moore Communities dominate brands: business and marketing challenges for the 21st century, Chicago: Futuretext,
- Brogan Ch., Smith J.(2011). Zaufanie 2.0. Jak wywrzeć wpływ zdobyć lojalność klientów i kreować markę, Gliwice: Helion,
- Falls J., Deckers E.(2013). Media społecznościowe bez ściemy, Gliwice: Helion
- Godlewska-Goska M., Marketing angażujący, czyli jak wejść na wyższy poziom skuteczności biznesowej, https://mmponline.pl/artykuly/197785,marketing-angazujacy-czyli-jak-wejsc-na-wyzszy-poziom-skutecznosci-biznesowej
- Kostyńska M., Wywrócili system do góry nogami. Oto pokolenie Z na rynku pracy, https://serwisy.gazetaprawna.pl/praca-i-kariera/artykuly/1419430,pokolenie-z-na-rynku-pracy.html (10.08.2019)
- Nowakowska K., Pokolenie Z, czyli pokolenie nowoczesnych technologii i internetu, https://msp.money.pl/wiadomosci/poradniki/artykul/pokolenie-z-czyli-pokolenie-nowoczesnych,81,0,2419537.html, (22.01.2019)
- Schossow, What Is Inbound Marketing?, http://www.newmediacampaigns.com/page/what-is-inbound-marketing (14.12.2018)